Killing us softly

Zonet heb ik deze korte trailer van de film/lezing Killing Us Softly 4: Advertising’s Image of Women op beautylab.nl gelezen. Het inspireerde me enorm en ik raad iedereen aan om de vijfenveertig minuten durende film te gaan bekijken. Deel één is hier te bekijken en deel twee hier. Mocht je geen vijfenveertig minuten de tijd hebben, bekijk dan vooral de vijf minuten durende trailer.

In een omgeving die wordt gedomineerd door advertenties is het onmogelijk om niet beïnvloed te raken door reclame. Jean Kilbourne en andere onderzoekers zijn van mening dat maar een heel klein percentage van de reclame die dagelijks op ons afkomt, bewust wordt verwerkt door onze hersenen. Het grootste deel wordt onbewust opgenomen, maar blijft op de achtergrond ‘rondmalen’, waarvan we het effect niet moeten onderschatten.

Jean Kilbourne bestudeert al ruim veertig jaar advertenties en hun invloed op mensen – voornamelijk vrouwen. Ze heeft advertenties de afgelopen decennia zien veranderen. “And really, they’ve gotten worse.” Zij ziet een verband tussen drie belangrijke ‘volksziektes’ – depressie, eetstoornis en negatief zelfbeeld -, vrouwen en de reclames van tegenwoordig.

Ik deel niet al haar meningen, omdat ik soms vind dat ze teveel over één kam scheert. Ik ben van mening dat niet bij alle mensen die lijden aan obesitas of anorexia dit probleem is gecreëerd door reclames. Ik denk dat sommige gezondheidsproblemen veel complexer zijn en dat er verschillende invloeden belangrijk zijn, zoals lichaamsbouw, familiesituatie, sociale vaardigheden, directe omgeving, vriendengroep, etc. Maar ik zal niet ontkennen dat ik ook denk dat reclame een belangrijke rol speelt bij het zelfbeeld van meisjes, vrouwen en ook zeker jongens en mannen. Wat? Zelfs bij gezinnen.

Daarnaast ben ik het met haar eens dat het vrouwenlichaam meer en meer wordt ‘geobjectificeerd’ in advertenties; iets waar ik me al langere tijd aan stoor, maar wat extra duidelijk wordt in de slideshow van Jean Kilbournes presentatie. Op foto’s waar alleen een enorm grote boezem en een gigantisch smalle wespentaille staan afgebeeld, is geen sprake meer van een foto van een vrouw met een lichaam en een persoonlijkheid, maar van een object. Het niet afbeelden van het hoofd zou ons – als kijker – eigenlijk moeten storen, omdat het hoofd het lichaamsdeel is waar men bij kennismaking als eerste naar kijkt. Het heeft iets enorm vervreemdends: een lichaam zonder hoofd, met een lichaamsbouw die anatomisch gezien waarschijnlijk behoorlijk onmogelijk is.

En hoe erg we ook ons best doen om reclame te negeren of te relativeren: we ontkomen er nooit aan. Dat blijkt wel uit het feit dat bedrijven niet stoppen met het maken van advertenties en het lanceren van nieuwe reclamecampagnes. Het moet wel succes hebben en geld opleveren, want in die branche zal een niet winstgevende aanpak meteen worden geschrapt.

Een ander belangrijk punt dat Jean Kilbourne in de lezing behandelt, is de tegenstrijdigheid van gedrag (onschuld vs. ervarenheid bijvoorbeeld) in veel reclames. Vrouwen moeten een onschuldig en meisjesachtig uiterlijk en tegelijkertijd een porno-achtige uitstraling hebben. Vrouwen moeten niet houden van hun lichaam, vrouwen moeten alles doen om een mooi lichaam te krijgen en houden, vrouwen mogen niet eten – vrouwen mogen alleen mooi zijn en stil zitten. Ik denk dat er – mede! – door dit soort reclames bij mannen én vrouwen een verkeerd beeld ontstaat van het vrouwenlichaam en de rol van de vrouw. Ik ga niet zover om te zeggen dat verkrachtingen worden veroorzaakt door de toename van pornografische elementen in reclame, maar ik denk dat het het beeld van vrouwen voor vrouwen en mannen verward wordt.

Maar niet alleen vrouwen zijn ‘slachtoffer’ van reclames en advertenties, en ik ben blij dat Jean Kilbourne dit ook aanstipt. Ook mannen worden in hun zelfbeeld beïnvloed door reclame. Hoewel tegenwoordig de ‘metroman’ wordt geroemd, lijken sensitiviteit en dergelijke ‘vrouwelijke eigenschappen’ niet echt populair bij mannen. Mannen worden homo’s genoemd wanneer ze empathisch denken en in bijvoorbeeld de zakelijke wereld is helemaal geen ruimte voor sensitieve mannen. Mannen moeten echte mannen zijn, die niet huilen, geen gevoelens hebben, alleen aan seks denken en ook nog eens een fantastisch mannelijk en gespierd lichaam hebben. Tenminste, als we de reclames mogen geloven. Een beeld dat niet voor iedere man haalbaar kan zijn.

Dramatisch gezegd: we zijn dus allemaal slachtoffer van reclames. Slachtoffers van stereotypering, van negatieve zelfbeelden, van onmogelijke voorbeelden. Ik denk dat het belangrijk is om ons bewust te zijn van de effecten die reclames en advertenties op ons kunnen hebben – ook onbewust. Bewustwording leidt in mijn ogen gemakkelijker tot relativering, iets dat niet onbelangrijk is bij het zien van al die perfecte plaatjes om ons heen.

Bedankt voor het lezen van deze (misschien wat incoherente) woordenstroom! Het is een onderwerp dat ik erg interessant vind en of je het nou feministisch geneuzel vindt, of niet, zoals Jean Kilbourne ook zegt: “It affects each one of us so deeply, whether we’re conscious of it or not.”

 

PS. Ik ben benieuwd hoeveel spamreacties ik nu krijg door het gebruik van woorden als seks en porno :P

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s